Un año récord. La compra de Cash Diplo y las adquisiciones andaluzas de 2026 sitúan al grupo a las puertas de los 1.000 M€ — y convierten la escala en la nueva pregunta estratégica.
2026E: consolidación año completo Cash Diplo (~200 M€) + Dámaso Melero y operaciones andaluzas (+40 M€) + oferta vinculante Oroyes (CV).
Dieciocho meses de compras que redibujan el mapa. Cada adquisición añade tiendas — y también datos, clientes y audiencias que hoy viven en silos separados.
+23 establecimientos, +60 M€. Refuerzo en Cataluña, Mallorca, Castilla-La Mancha y Andalucía.
+40 tiendas, ~200–210 M€, 650 empleados. Entrada en Canarias (líder con 27,3% de superficie cash&carry) y liderazgo nacional del canal cash por superficie, superando a Makro.
Cash&carry especializados en bebidas (Córdoba, Málaga, Marbella, Jerez, Sevilla, Loja, Estepa). +40 M€.
7 supermercados en la Comunidad Valenciana, unidad productiva en concurso.
En cash, la batalla es de tres. En proximidad, sois el segundo operador franquiciador. En medios retail formalizados, no hemos detectado presencia vuestra — y ahí está la ventana.
Con Cash Diplo, el grupo arrebata a Makro el liderazgo del canal cash por superficie comercial. En Canarias: 27,3% del formato.
No hay evidencia pública de una RMN formalizada en HD Covalco (verificado jul. 2026: prensa sectorial, índices RMN, webs propias). Sí hay actividad proto-media: la sala Comer&Co para presentaciones de proveedores y promociones cofinanciadas con fabricantes. El gap no es "vender a proveedores" — es convertir esas relaciones en un P&L de medios con inventario, dato y medición.
Los cimientos ya existen. Lo que sigue no es empezar de cero: es conectar lo que vuestro propio equipo construyó antes que casi nadie en el sector.
Big data + fidelización B2B con 20% de penetración en su lanzamiento. Ocho años de historial de compra profesional: el activo de datos horeca más infravalorado del canal.
Fidelización retail con app, descuentos personalizados y novedades a un clic. La capa de identidad de cliente final ya desplegada en la red Coaliment.
El nuevo modelo probado en Caldes de Montbui: +23% ventas, +8% clientes. Formato validado, planogramas por categoría, frescos ampliados — listo para escalar con inteligencia de audiencia.
Sala de formaciones y show cookings donde los proveedores ya presentan producto al hostelero — inventario media in-store operando sin monetización estructurada. Y analítica de mercado en tiempo real ya en uso por el equipo.
Ordenados por apalancamiento. El primero financia los demás.
Formalizar lo que ya hacéis: convertir 1.096 puntos de venta, la sala Comer&Co, Club Comerco y Club&Co en la primera red de retail media mayorista-proximidad de España. Las marcas de gran consumo pagan por llegar a dos audiencias que solo vosotros unís: el profesional horeca en el cash y el hogar en el súper de barrio.
POR QUÉ AHORA — Ya vendéis acceso a proveedores de manera informal (Comer&Co, promos cofinanciadas) sin capturar márgenes ni medición de grado media. El retail media es el segmento publicitario de mayor crecimiento; Makro y los grandes ya monetizan. Vuestro dato B2B horeca es único: nadie más puede vender esa audiencia. Margen publicitario >70% vs. margen distribución de un dígito.
Nueva línea de ingreso · Alto margenUnificar Club Comerco, Club&Co y los sistemas heredados de Cash Diplo, Ferloy, Superservis y Sermaco en una sola capa de datos de cliente (CDP first-party, consent-led, AEPD-ready). Cada adquisición futura se enchufa, no se re-integra.
POR QUÉ AHORA — El M&A a este ritmo multiplica silos. Sin capa única, el movimiento 01 no escala y cada campaña se fragmenta por enseña. Es el prerequisito técnico de todo lo demás.
Infraestructura · Prerequisito del 01Productizar ocho años de dato Comerco como servicio de inteligencia para fabricantes: qué compra la hostelería, dónde, con qué frecuencia, qué categorías crecen por provincia. Informes + audiencias activables, de Granollers a Canarias.
POR QUÉ AHORA — Los fabricantes pagan por visibilidad del canal horeca y hoy nadie se la da con esta granularidad. Refuerza la relación comercial con proveedores clave y alimenta el inventario del 01.
Data-as-a-product · B2BSeis enseñas, tres mercados nuevos (Canarias, Andalucía profunda, Levante) y una historia de grupo que hoy se cuenta en piezas. Definir el sistema: cuándo Cash Diplo se mantiene, cuándo migra a Comerco, y cómo la marca-grupo respalda a las enseñas ante fabricantes, franquiciados y talento.
POR QUÉ AHORA — Cada mes sin decisión, la integración de Cash Diplo se hace más cara de revertir. Canarias es un mercado insular con dinámicas propias: el playbook de entrada define la próxima década.
Marca · IntegraciónMotor de contenido y campañas con IA para las 6 enseñas y ~980 franquiciados: promociones localizadas, catálogos, RRSS y materiales de tienda generados con gobernanza de marca — más medición transparente de cada euro invertido en medios.
POR QUÉ AHORA — La carga de contenido crece con cada enseña adquirida; el equipo no debería crecer al mismo ritmo. La IA como sustrato (no como feature) es la única forma de servir a 980 puntos con marketing de calidad de cadena propia.
Eficiencia · Escala franquiciadaPost-Digital: la IA como sustrato, el dato propio como activo, el resultado de negocio como única métrica que importa.
Todo parte del comportamiento real de vuestras dos audiencias — profesional y hogar — no de los canales de moda.
La estrategia manda, los canales siguen. Nunca al revés. En tienda, en app, en digital: un solo sistema.
Cada actividad ligada a un resultado medible: ingreso de medios, frecuencia de compra, valor por franquiciado. Transparencia total en la medición.
El dinero se mueve más despacio que la atención. 12.745 M€ de inversión en 2025, un mercado que se contrae mientras la economía crece — y el dinero, todavía, donde estaba el público hace cinco años.
Contracción en plena expansión: España creció un 2,8% en PIB — el doble que la zona euro. La inversión publicitaria cayó un −2,6%, primera caída en cinco años.
Dos velocidades dentro del total: medios controlados (medibles) +0,9% hasta 6.267 M€ · estimados (below-the-line) −5,7% hasta 6.478 M€. El dinero no desaparece: huye de lo que no se puede medir. — La lectura: cuando el mercado retrocede, el ESOV se abarata.
Una brecha de 5,4 puntos entre PIB y publicidad es infrainversión estructural: para las enseñas Covalco con ambición de cuota (Coaliment, Comarket), el share of voice más barato en años.
Cuota de inversión frente a cuota de tiempo diario en los tres bloques con medición temporal: TV lineal (161'), internet (122') y radio (90'). El resultado no es el que el mercado asume.
El 50,7% del dinero persigue el 32,7% del tiempo. El euro incremental en digital compra atención cara, saturada y subastada — rinde más fuera.
Parece infra-comprada, pero su atención cae 10 minutos al año y envejece. La paridad de hoy es la sobre-compra de mañana. Comprar cobertura, no repetición.
Un cuarto del tiempo medido, un octavo del dinero. 90 minutos diarios de atención estable, en contexto de confianza, al precio más bajo por punto de atención.
Método: inversión = medios controlados Infoadex 2025 (TV 1.784,4 M€; digital pure-play 2.440,5 M€; radio+audio 590,2 M€). Tiempo = minutos diarios por persona (Kantar Media / EGM 2025). Y la mayor anomalía: el 23% del tiempo de pantalla ya es streaming — la CTV captura <3% de la inversión digital (174 M€, +48,4%).
Radio es el value play natural del retail de proximidad: audiencia local, contexto de confianza, coste por punto de atención mínimo. Y el DOOH convierte vuestras propias tiendas en el medio — ver Acto 03.
Nueve medios, 6.267 millones en medios controlados 2025. Cada cifra es real (Infoadex). Cada lectura es nuestra.
| Medio | Inversión · cuota | Δ 25/24 | La lectura |
|---|---|---|---|
| TV | 1.784,4 M€ · 28,5% | −4,4% | 29,9 M espectadores/día, pero la oferta de atención se contrae más rápido que los presupuestos. Cada GRP cuesta más cada año. |
| Search | 1.000,9 M€ · 16,0% | +2,4% | La SERP con IA encarece el clic y multiplica el zero-click. La dependencia de search es hoy riesgo estratégico. |
| Redes Sociales | 880,6 M€ · 14,1% | +2,8% | Frecuencia barata, atención en segundos. Activación sí; construcción de marca exige diversidad creativa. |
| Diarios | 750,1 M€ · 12,0% | +0,1% | 55% ya digital. Contexto premium y confianza a precio decreciente: el refugio contextual post-cookie. |
| Radio + Audio | 590,2 M€ · 9,4% | +2,6% | 90 min/día, 23,4 M oyentes, atención estable. El value play del mercado, hoy. |
| Websites | 559,0 M€ · 8,9% | +8,8% | El open web recupera dinero: el contexto vuelve a cotizar tras el cookie. |
| Exterior | 460,5 M€ · 7,3% | +6,7% | 2º medio por penetración, 7º por inversión. El DOOH ya es el 42% (192,1 M€) y lo hace comprable con datos. |
| Revistas | 216,3 M€ · 3,5% | +1,0% | Nicho con la atención más cualificada del print. |
| Cine | 25,0 M€ · 0,4% | +6,2% | La atención más densa por euro del mercado. Cero skip. |
El dato DOOH es la bisagra con el Movimiento 01 del dossier Covalco: pantallas en 1.096 puntos de venta propios = inventario retail media in-store que el mercado ya sabe comprar programáticamente.
El patrón es nítido: el dinero nuevo va a medios con medición y contexto; el que huye sale del below-the-line sin rendición de cuentas. No es moda — es accountability.
Los influencers crecen un 23,5% y aún son el 1% del mercado. La CTV crece un 48% sobre base mínima. Los dos precios se normalizarán — la pregunta es si entras antes o después. La lectura: el early pricing no se anuncia; se termina.
Buzoneo −20% y mailing −16,6% son exactamente los canales históricos del folleto de supermercado. La fuga ya está en marcha en vuestro sector: la cuestión es capturar ese ahorro con plan (app, CRM, retail media propio), no perderlo por inercia.
La televisión no está muriendo: el televisor captura 3,6 horas al día (216'). Pero un cuarto de ese tiempo ya no pasa por el bloque publicitario lineal.
−85 minutos desde 2012. Dentro del uso total del televisor (216'), el consumo híbrido ya suma 56 minutos — 50 de ellos, streaming. Kantar Media.
35,5 M de espectadores CTV — contra 174 M€ de inversión. La audiencia llegó primero; la publicidad AVOD/FAST apenas empieza a alcanzarla.
Cinco decisiones concretas para presupuestos 2026–2027, ordenadas por urgencia de ventana.
El 23% del tiempo del televisor ya es streaming; la CTV captura menos del 3% del dinero digital. Con +48% anual y previsión de +20–40% para 2026, la ventana de precio favorable se cierra en 12–24 meses.
Ventana: inmediataCon el consumo cayendo 10 minutos al año, el coste real por punto de atención sube aunque el CPM nominal parezca estable. Cap de frecuencia estricto, planificación por cobertura incremental, diversidad creativa.
Ventana: próxima negociaciónRadio: 24% del tiempo medido, 12% del dinero. Exterior: segunda penetración del país, séptima inversión — con el DOOH (42% del medio) haciéndolo comprable con datos. El +6,7% del exterior indica que otros ya lo han visto.
Ventana: 2026Un mercado que cae −2,6% en una economía que crece +2,8% significa que la cuota de voz se compra con descuento. Quien mantiene o sube inversión cuando el mercado corta, compra cuota de mercado futura por debajo de su precio.
Ventana: mientras el mercado siga en negativoMailing −16,6%, buzoneo −20%, telemarketing −4,2%: la fuga ya está en marcha. Cada euro que sale de un canal sin medición debe entrar en uno con procedencia de datos — y con objetivo de negocio asignado.
Ventana: presupuesto 2027Los que pronostican este mercado venden los medios que describen. Los que lo miden publican datos sin lectura. ReMotive no cobra comisión de ningún medio: somos los únicos estructuralmente autorizados a decir dónde no debería ir el dinero. Edición completa y viva: panorama.remotive.media
Audimetría ReMotive (Kantar · lineal+VOSDAL+ADE · Total Día · Ind. 4+ · España). Base de medición propia, distinta del lineal puro de los Actos anteriores — la caída continúa en 2026, y quién la sufre importa.
−63 minutos desde 2018 (−29%). Ni el pico COVID de 2020 (230') frenó la tendencia: cada año post-pandemia marca un mínimo nuevo. Audiencia media Ind. 4+ España: 6,82 M (2018) → 5,12 M (2025).
La caída se acelera donde el gran consumo compra por defecto: Mediaset pierde casi el 10% de sus minutos en un año. Cada GRP de 2026 renegociado a precios de 2025 es dinero regalado — y el argumento de entrada para mover presupuesto Coaliment/Comerco hacia los value plays de los Actos 02 y 06.